小红书想抢本地生活蛋糕,难度有多大?|世界要闻

一刻商业 白杨   2023-05-05 15:59:59

来源/一刻商业


(资料图片仅供参考)

撰文/白杨

继年初进行了一系列组织架构调整以及高管调整,押注直播电商之后,小红书近日又在商业化上迈出了新的一步。

有媒体报道,近期小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,一部分商家正入驻参与内测。

报道中还提到,不久后,小红书将推出团购功能,打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

这一系列动作意味着,小红书正式踏入了本地生活战局。

客观来看,无论是直播电商还是本地生活,都是移动互联网所剩不多的蓝海市场,尤其是本地生活。艾瑞咨询在一份研报中预测,到2025年,中国本地生活市场规模将达到35.3万亿元,届时本地生活的行业线上渗透率,也将提升到30.8%。

做个对比,2021年,中国到餐行业的线上渗透率只有10%-15%,到综业务甚至低于10%。

不过,小红书选择在当下切入本地生活领域,挑战也很巨大,首当其冲的,就是来自美团和抖音的竞争。

抖音本地生活业务在2022年实现高速增长,根据36氪报道,1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿;再来看美团,国海证券在一份研报中预测,美团本地生活GTV2022年已经接近4000亿,市占率超过30%。

如此来看,小红书想凭借本地生活打开商业化新空间,并非易事。

小红书怎么做到店?

小红书并非从今年才开始尝试切入本地生活。最早在2019年,小红书上线了门店详情展示功能。

紧接着,2020年初,小红书将品牌号升级为了企业号,这次升级后,所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联,商家还可以通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息,对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书还可以根据用户所在地理位置就近推荐。

这一变化意味着,更多的线下服务业可以接入小红书,企业号,实质上成了小红书生活服务场景的一个载体。

再到2021年,顺应露营热、周边游热潮,小红书还在本地生活中酒旅品类进行了布局,包括增加了门店POI、酒店、民宿预定等功能。

这一度让小红书凭借着“探店”,又火了一把。易观分析在《2022年中国露营市场专题洞察》中指出,小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。露营品牌大热荒野数据也显示,其70%的订单来自小红书。

图/中信证券

同样是在2021年下半年,小红书还启动了“号店一体”机制,试图缩短用户和商家的互动和交易链路:

普通用户可以在笔记图片或视频中艾特@商家账号,对内容产生兴趣的用户则能通过笔记中@商家的标签,直达账号主页,提升用户和商家的互动效率。另一方面,小红书也支持店铺商家在笔记中添加商品标签。用户点击标签即可到达商品详情页,交易链路得以缩短。

小红书号店一体权益,图/小红书商业动态微信公众号

虽然这大多被外界解读为小红书在进一步打造电商闭环,但在这一机制下,小红书还支持企业展示线下门店,进而吸引消费者到店消费——实质上也是在本地生活上再迈出了一步。

不过不难发现的是,小红书此前的这些动作,始终还在围绕着内容转,并未实质性切入到交易环节,也就是说,它依然在发挥并加强在“种草”端的优势,在“拔草”上显得漫不经心。

这也是为什么,小红书这一次在本地生活上的系列举措,被外界认为是“最大的一次尝试”。因为小红书接下来要做交易闭环了。

除了接下来要做的团购之外,小红书目前针对商家和达人,都发起了扶持计划。

其中,在商家侧,小红书发起了“食力发店计划”,以0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场;在达人侧,小红书发起了“探照灯计划”,类似大众点评的“霸王餐”,达人在免费体验后,可以发布探店笔记。另据媒体报道,流量激励之外,后期达人附带的团购链接产生交易,还可以获得佣金奖励。

而从小红书最先选择到店餐饮,不难发现,小红书做本地生活的策略,是从标准度更高、也更高频的到店场景切入,待实际成熟后再进行规模扩大。

这也就意味着,小红书直接进入了当前竞争最激烈的赛道。

美团、抖音的攻守战火热,小红书优劣势如何?

在2022年以前,在本地生活领域,美团几乎没有对手。

不过,自从2020年末抖音开始加速布局后,外界所熟悉的字节式的“大力出奇迹”的打法,再次奏效了,它用了短短两年的时间,就成了美团现在最大的竞争对手。

年初36氪在一篇报道中指出,抖音生活服务2023年的目标是1500亿元。不过根据晚点LatePost的报道,1500亿元的目标并不准确,真实的情况是,抖音本地生活今年的成交额目标接近4000亿元,其中,到店及酒旅业务目标2900亿元,这已经与美团相关业务2021年的水平相近,外卖业务目标是1000亿元。

到店GTV格局测算,图/国盛证券

抖音本地生活业务规模快速扩大的手段并不复杂。

低价是最简单粗暴的一种。两位抖音本地生活服务商人士对媒体称,抖音官方早期曾向他们强调,摆上抖音的套餐一定要是“全网最低折扣价”——根据国信证券的报告,美团上的折扣一般为7-8折,抖音则能做到近半数为3-4折的低价爆款折扣。

此外,抖音虽然不像美团那样有强大的地推团队,但凭借着服务商体系,也能解决早期的推广问题;虽然不像美团那样有足够广的区域覆盖度,但过去一年,抖音在大城市的郊区乡镇,以及三四线城市开始笼络更多普通商户,美团今年初的一次会议上,一位管理层将抖音比作了“游牧民族”。

抖音的凶猛攻势,给美团带来了不小的挑战。

一个有趣的细节是,2022年上半年,美团针对抖音本地生活业务做过一轮调研,当时他们认为抖音带来的威胁范围可控,因为为抖音本地生活贡献绝大多数GMV的是酒旅业务而非到店业务。但到下半年,抖音本地生活的单月成交额开始快速增长,美团开始意识到,这个竞争对手远比想象中更复杂。

2022年抖音本地生活GTV及环比增速,图/中信证券

重压之下,美团也摆出了积极防御的姿态。比如去年底,大众点评被交到了美团到店事业部负责人张川手中,开启了又一次内容化转型,张川在内部会议上称,“如果大众点评再不往内容化、视频化转型,未来几年一定会被颠覆。”

两大巨头斗得火热,此时入场的小红书,需要在夹缝中找出一条出路。

从当前来看,小红书的优势很明显,那就是“种草”。这来源于小红书过去多年深耕带来的良好的社区建设,也来源于小红书始终坚持双列内容分发形态带来的产品“实用性”。

这也是为什么,早在2021年的时候,抖音就发现,有一批抖音怎么也拿不走的用户,在小红书上却很活跃。

这种极强的种草能力作用到到店业务上,将有可能为小红书带来更高的命中率,也就是说,受益于较高的用户黏性、用户真实分享带来的种草心智,未来小红书推出团购业务后,理论上拔草的转化率会更高,小红书的引流价值,将被充分放大。

再者,小红书的特性决定了,在做本地生活时,小红书天然具备完整的评价机制——用户的主动评价、分享行为,利于商家口碑的二次传播。

还有一点值得注意,虽然目前阶段,用户打开小红书的第一动机仍然是搜索,但他们无目的的闲逛行为占比在持续提升,这同样是有利于小红书开拓商业空间的。

但是对比之下,小红书也有着不小的劣势。

一方面在于,小红书率先切入餐饮到店,能不能吸引到足够多的餐饮商家,尚是未知数。

小红书的流量足够垂直,但是不够充沛和多元。此外2亿的月活数据还是低了点,并且小红书的用户大多数是90后,有着明显的内容消费偏好(美妆、旅游、时尚类为主)。

据App Growing测算,小红书上女性用户占比69.09%,90后年轻群体占比达到72%,一二线城市用户占50%。此外,彩妆护肤是小红书第一大广告主,且投放力度远超其他行业。

换言之,商家拓展,是小红书面临的一个难题。在这一层面,美团有强大的地推体系以及客服中心、字节跳动有过往成熟的服务商合作经验,支撑起了各自快速扩充网络规模的目标。

另一方面,小红书的另一个难题在于,美团和抖音的乱战之下,它已经很难打出差异化的打法了。

当前,美团和抖音分别代表着两种不同的用户消费链路。

美团和抖音本地生活业务对比,图/国海证券

美团“人找店”的心智已然稳固,用户打开App的消费需求和目的性强,用户转化效率高,并且已经形成了良好的用户点评习惯,也就是实现了UGC的内容沉淀。

抖音本地生活经历了两年的高速渗透后,“货找人”的逻辑也已经跑通,并且通过低价等举措,正在逐步建立起用户心智。

所以从根本上来看,抖音本地生活的爆发,与美团是一次错位竞争。而随着双方竞争持续深入,定位区别也会进一步凸显出来:抖音中心化流量特征显著,更适合新店引流与爆款打造;美团则是商家长效运营的平台。

小红书做到店,整体的逻辑更像美团,最大的优势在图文内容的“分享”上,而美团最大的优势在已经形成的到店心智上。

在缺乏大的创新空间的事实下,双边网络效应会持续稳固领跑者的优势,加固平台的商业壁垒,也会进一步压缩后来者的机会。

着急商业化的小红书,有钱烧吗?

从年初以来的种种举措来看,在商业化这件事上,小红书开始着急了。

而无论是重做直播电商还是切入本地生活服务,小红书都必须走上一条既定的路线:要想赚钱,就要先花钱。

尤其聚焦到店餐饮,高频低价的消费特性下,规模效应尤为重要,在这一层面,前期的投入必不可少。

一方面在于,要想扩充市场规模,需要投入庞大的人力、财力等资源。

早些年,美团能够不断扩充业务条线,占据行业领先优势,庞大的地推团队是一个重要优势。早在2015年的时候,美团就有总共超过15000人的线下地推团队,其中团购部门就有9000人。

当时,仅仅人力成本就占到了总成本的近一半。

另一方面在于,如今本地生活战场硝烟四起,美团和抖音之外,快手、口碑、微信等玩家也已经悉数入场,在面向商家及用户两侧,补贴战已经开打。

我们在上文中曾提及,抖音本地生活业务的成长中,低价是最简单粗暴的一种手段。

原因在于,到店团购的核心是让用户在买下优惠券后尽快核销,只有这样,商家才能进账,服务商也才有利润,平台争取最低价,就是希望借此避免消费者在多平台比价后转向站外,促成更多核销。

不过进入2023年以后,抖音本地生活之前的低价优势正在逐渐消失。

线下流量的恢复、拉新效率的递减是一个原因,商家不再愿意提供“地板价”了;美团的奋起应战是另一个原因,包括快手等,也加入了价格补贴中。

据表里表外报道,根据相关纪要放风,美团此前已经下定决心反击抖音的入侵:到店事业部2023年目标是GTV实现60%的增长,对收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

再到近期,美团在其App美食团购页面下,新增了“特价团购”板块,打出了“限时补贴,全网低价”的口号。

美团“美食团购”页面上线“特价团购·限时秒杀”,图/美团App

蓝洞商业在一则报道中指出,“特价团购”业务事实上去年11月就已经上线,由到店事业群的到餐团队负责。目前,团队并未制定半年或者年度KPI,而是采用预算按月滚动。

为了让价格战效益最大化,美团“特价团购”业务主要拓展的品类为类似于蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、米旗、华莱士等大型连锁商家。此外,特价专区也包含附近的特色小店,按照不同时间段进行秒杀活动,多方位吸引消费者团购到店消费。

对晚入场的小红书而言,无论是前期的庞大的团队建设,还是后续的低价竞争,都意味着庞大的成本开支。

更大的挑战在于,小红书很可能在接下来的一段时间里,陷入到营收增长不及开支增长的局面。

今年初下定决心做直播电商之前,小红书在过去的几年里始终在探索商业化,但战略始终摇摆不定,2020年时广告业务仍然占据了总营收的80%。

对小红书而言,直播电商的商业化成功验证之前,其依然缺乏第二增长曲线。

此外,小红书的上一轮融资还是2021年11月的5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。

小红书融资历程,图/中信建投

而从2021年3月份开始,小红书多次传出上市消息,最后都无疾而终。

因此,对小红书而言,如今切入本地生活服务赛道,真正的挑战才刚刚开始。

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