“有人说长城汽车现在新能源慢了一些，希望我们增加速度，其实根本就不慢，我们非常坦然处之。”

前段时间，对于自家企业的发展，长城汽车CGO首席增长官李瑞峰如是表示。

(资料图)

遗憾的是，不到一个月，长城汽车交出了一份令人大跌眼镜的成绩单。数据显示，今年一季度，长城汽车实现营业收入290.39亿元，同比下降13.65%，净利润1.74亿元，同比下降89.34%，扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。

与此同时，销量数据一片惨淡。今年一季度，长城汽车总销量不到22万辆，同比减少22.41%。除了长城皮卡同比有所上涨外，哈弗、魏牌、欧拉和坦克四大品牌销量分别下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

在销量上差不多“全线溃败”，加上一年多市值蒸发近4000亿元，长城高管还能“坦然处之”？我觉得，要么是嘴硬，要么是盲目。

一、对高端化用死劲，造“巨石”砸自己脚

曾几何时，长城汽车以性价比立身，首款SUV塞弗当年以7.78万元的起售价引爆市场即是最好的说明。

后来，新一代SUV车型哈弗H6问世，更是以连续98个月登顶SUV销冠的战绩，推动长城汽车成为燃油车领域的一方霸主。

行业地位的变化，让长城汽车对燃油车自信过了头。2016年，掌门人魏建军公开表示，长城汽车只做新能源汽车的跟随者，这是因为，他的目光主要聚焦在以自己姓氏命名的高端化品牌“WEY”（2021年更名为“魏牌”）上。

魏建军对这个高端品牌颇为看重，志在打造“中国第一豪华SUV品牌”，在其成立时，曾信心满满地表示：“我把姓氏都赌在了魏牌，它只能成功不许失败。”

资源和技术的加持，使魏牌最初表现出色，2017年销量达到8.64万辆，第二年提升到13.95万辆，大有接棒哈佛H6的势头。

不料，因为价格定得比同级别竞品更高，在品牌影响力正在培育、还不强势的情况下，受到多方力量追剿，魏牌销量急速下滑。2019年，魏牌销量还有10.6万辆，2022年直接滑落到3.6万辆，期间每年下滑接近30%，目前已经沦为长城汽车销量垫底品牌。

一味用死劲，不仅使国产燃油车高端化魔咒又多了一个“失败案例”，还因为对魏牌的技术倾斜，影响了整个长城汽车的发展。

伤害性较大的一个案例是，长城汽车研发出柠檬混动DHT技术，优先搭载在魏牌上，有广泛消费基础的哈弗H6被“冷落”。

这时候，比亚迪利用插混车型推动销量快速攀升，哈弗仍然没有及时应变。直到前述行业地位被特斯拉Model Y、比亚迪宋plus占据，长城汽车才在去年9月推出哈弗H6-PHEV，但为时已晚矣。

估计魏建军也没想到，推进高端化的结果，会是造“巨石”砸了自己的脚，高端化梦想没实现，新能源车发展深受影响。

正如我们所看到的，对手在狂奔，长城汽车只能跛足而行。

二、新能源这趟车，恐无长城的“座位”

对于过去一年的情况和今年的展望，长城汽车形容为“深蹲”和“起跳”，看起来似乎都是主动采取的应对姿势，但稍加分析，便会发现，这都是被迫做出的举动。

这之中，新能源被迫起跳，已经是非如此不可的事情。

接受采访时，长城汽车总裁穆峰曾表示，2022年长城没有过于追求销量的原因之一是在做库存结构的调整，为2023年转型新能源做准备。

从前段时间上海车展看，长城汽车在新能源车领域确实动作频频，车展上近30款产品中，新能源产品超过15款。

加速推出新能源产品，不意味着能承接市场需求，不意味着销量的实现。今年一季度，长城汽车新能源销量2.78万辆，同比下降22%，对应的渗透率为12.6%，相较于去年全年的12%，整体进度如蜗牛般缓慢。

别忘了，这是在做了库存结构等各种调整、为转型新能源做诸多准备的情况下，获得的新能源销量。何况，中国新能源车2022年渗透率达到25.6%，和“大盘”相比，长城汽车也差了一大截。

饶有意味的是，在业内，此前还用特斯拉、比亚迪来和长城汽车对比，而现在，吉利汽车就已甩开长城汽车。

今年一季度，吉利新能源车销量达6.4万辆，同比增长33%，销量比长城汽车多了一倍有余，增速更是差异巨大。长期以往，新能源这趟车，恐怕没有了长城的“座位”。

即便如此，长城汽车高管不是炮轰“新势力懂个屁”，就是“想教人家造车”，昔日霸主的“作风”有意无意流露出来。

只要自己不尴尬，尴尬的就是别人，但更主要的，还是长城汽车在新能源车领域没有多少存在感。

说白了，炮轰新势力、好为人师背后，是不足为外人道的无力感。

三、优势产品自废武功，长城内耗劝退消费者

长城汽车的无力感，销量大幅下滑、新能源车跟不上之外，还来源于企业的严重内耗。

简单来说，内耗让长城急于推出一堆新品，却使优势产品自废武功，自己和自己打架，不断劝退消费者。

前文写道，2018年魏牌销量逼近14万辆，有望接棒哈弗，但接着，推出了VV7、VV6、VV5三款车型，这些车型“彼此没有明显的竞争间隔”，只是在加深内耗。

2021年，长城汽车停产了所有“VV 加（+）数字”的车型，但套路依旧，新一轮的产品规划用摩卡、玛奇朵、拿铁、蓝山等咖啡名字来命名——既没有体现出魏牌的豪华车定位，另类、繁多的名字也扰乱了消费心智，自然无法吸引更多消费者购买。

另一款定位为全球最爱女人的新能源纯电动车品牌“欧拉”，也没有逃过这一“厄运”。

2020年，长城将欧拉R1更名为欧拉黑猫，并推出欧拉白猫，到2021年，欧拉黑猫和白猫累计销量已经达到8.41万辆。谁知，因为原材料价格上涨等原因，长城汽车宣布欧拉黑猫、欧拉白猫“暂停接单”。

但是，长城汽车对优势产品按下“暂停键”，没有沉淀经验、迭代产品，而是推出芭蕾猫、闪电猫等新品，整体价格较之前抬升10万元左右。

不出意外，这次“堆车”同样没有出现集群效应，而是和魏牌一样加速了产品、品牌和企业的内耗，销量大跌势不可挡。2022年，欧拉销量同比下降22.98%，其中12月欧拉销量同比下滑接近67%，创下该品牌年内最大跌幅。

类似的经历，其实在哈弗身上也曾上演，难怪网友直指：“失败了就做新品牌，不停出新品，不停地失败。”

不得不说，燃油车企业这么混乱、狼狈的转型，在整个汽车行业还真不多见。

或许，对长城而言，重视新能源转型的同时，需要保持定力和产品延续性，淬炼、夯实自己的优势，以此直面行业变化、行稳致远。

对于长城溃败，你怎么看？