【全球聚看点】魏建军遭遇全线溃败,长城汽车为何总在失败

云掌财经袁国宝   2023-05-14 14:47:25

“有人说长城汽车现在新能源慢了一些,希望我们增加速度,其实根本就不慢,我们非常坦然处之。”

前段时间,对于自家企业的发展,长城汽车CGO首席增长官李瑞峰如是表示。


(资料图)

遗憾的是,不到一个月,长城汽车交出了一份令人大跌眼镜的成绩单。数据显示,今年一季度,长城汽车实现营业收入290.39亿元,同比下降13.65%,净利润1.74亿元,同比下降89.34%,扣非净亏损2.17亿元,同比下滑116.65%。

与此同时,销量数据一片惨淡。今年一季度,长城汽车总销量不到22万辆,同比减少22.41%。除了长城皮卡同比有所上涨外,哈弗、魏牌、欧拉和坦克四大品牌销量分别下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

在销量上差不多“全线溃败”,加上一年多市值蒸发近4000亿元,长城高管还能“坦然处之”?我觉得,要么是嘴硬,要么是盲目。

一、对高端化用死劲,造“巨石”砸自己脚

曾几何时,长城汽车以性价比立身,首款SUV塞弗当年以7.78万元的起售价引爆市场即是最好的说明。

后来,新一代SUV车型哈弗H6问世,更是以连续98个月登顶SUV销冠的战绩,推动长城汽车成为燃油车领域的一方霸主。

行业地位的变化,让长城汽车对燃油车自信过了头。2016年,掌门人魏建军公开表示,长城汽车只做新能源汽车的跟随者,这是因为,他的目光主要聚焦在以自己姓氏命名的高端化品牌“WEY”(2021年更名为“魏牌”)上。

魏建军对这个高端品牌颇为看重,志在打造“中国第一豪华SUV品牌”,在其成立时,曾信心满满地表示:“我把姓氏都赌在了魏牌,它只能成功不许失败。”

资源和技术的加持,使魏牌最初表现出色,2017年销量达到8.64万辆,第二年提升到13.95万辆,大有接棒哈佛H6的势头。

不料,因为价格定得比同级别竞品更高,在品牌影响力正在培育、还不强势的情况下,受到多方力量追剿,魏牌销量急速下滑。2019年,魏牌销量还有10.6万辆,2022年直接滑落到3.6万辆,期间每年下滑接近30%,目前已经沦为长城汽车销量垫底品牌。

一味用死劲,不仅使国产燃油车高端化魔咒又多了一个“失败案例”,还因为对魏牌的技术倾斜,影响了整个长城汽车的发展。

伤害性较大的一个案例是,长城汽车研发出柠檬混动DHT技术,优先搭载在魏牌上,有广泛消费基础的哈弗H6被“冷落”。

这时候,比亚迪利用插混车型推动销量快速攀升,哈弗仍然没有及时应变。直到前述行业地位被特斯拉Model Y、比亚迪宋plus占据,长城汽车才在去年9月推出哈弗H6-PHEV,但为时已晚矣。

估计魏建军也没想到,推进高端化的结果,会是造“巨石”砸了自己的脚,高端化梦想没实现,新能源车发展深受影响。

正如我们所看到的,对手在狂奔,长城汽车只能跛足而行。

二、新能源这趟车,恐无长城的“座位”

对于过去一年的情况和今年的展望,长城汽车形容为“深蹲”和“起跳”,看起来似乎都是主动采取的应对姿势,但稍加分析,便会发现,这都是被迫做出的举动。

这之中,新能源被迫起跳,已经是非如此不可的事情。

接受采访时,长城汽车总裁穆峰曾表示,2022年长城没有过于追求销量的原因之一是在做库存结构的调整,为2023年转型新能源做准备。

从前段时间上海车展看,长城汽车在新能源车领域确实动作频频,车展上近30款产品中,新能源产品超过15款。

加速推出新能源产品,不意味着能承接市场需求,不意味着销量的实现。今年一季度,长城汽车新能源销量2.78万辆,同比下降22%,对应的渗透率为12.6%,相较于去年全年的12%,整体进度如蜗牛般缓慢。

别忘了,这是在做了库存结构等各种调整、为转型新能源做诸多准备的情况下,获得的新能源销量。何况,中国新能源车2022年渗透率达到25.6%,和“大盘”相比,长城汽车也差了一大截。

饶有意味的是,在业内,此前还用特斯拉、比亚迪来和长城汽车对比,而现在,吉利汽车就已甩开长城汽车。

今年一季度,吉利新能源车销量达6.4万辆,同比增长33%,销量比长城汽车多了一倍有余,增速更是差异巨大。长期以往,新能源这趟车,恐怕没有了长城的“座位”。

即便如此,长城汽车高管不是炮轰“新势力懂个屁”,就是“想教人家造车”,昔日霸主的“作风”有意无意流露出来。

只要自己不尴尬,尴尬的就是别人,但更主要的,还是长城汽车在新能源车领域没有多少存在感。

说白了,炮轰新势力、好为人师背后,是不足为外人道的无力感。

三、优势产品自废武功,长城内耗劝退消费者

长城汽车的无力感,销量大幅下滑、新能源车跟不上之外,还来源于企业的严重内耗。

简单来说,内耗让长城急于推出一堆新品,却使优势产品自废武功,自己和自己打架,不断劝退消费者。

前文写道,2018年魏牌销量逼近14万辆,有望接棒哈弗,但接着,推出了VV7、VV6、VV5三款车型,这些车型“彼此没有明显的竞争间隔”,只是在加深内耗。

2021年,长城汽车停产了所有“VV 加(+)数字”的车型,但套路依旧,新一轮的产品规划用摩卡、玛奇朵、拿铁、蓝山等咖啡名字来命名——既没有体现出魏牌的豪华车定位,另类、繁多的名字也扰乱了消费心智,自然无法吸引更多消费者购买。

另一款定位为全球最爱女人的新能源纯电动车品牌“欧拉”,也没有逃过这一“厄运”。

2020年,长城将欧拉R1更名为欧拉黑猫,并推出欧拉白猫,到2021年,欧拉黑猫和白猫累计销量已经达到8.41万辆。谁知,因为原材料价格上涨等原因,长城汽车宣布欧拉黑猫、欧拉白猫“暂停接单”。

但是,长城汽车对优势产品按下“暂停键”,没有沉淀经验、迭代产品,而是推出芭蕾猫、闪电猫等新品,整体价格较之前抬升10万元左右。

不出意外,这次“堆车”同样没有出现集群效应,而是和魏牌一样加速了产品、品牌和企业的内耗,销量大跌势不可挡。2022年,欧拉销量同比下降22.98%,其中12月欧拉销量同比下滑接近67%,创下该品牌年内最大跌幅。

类似的经历,其实在哈弗身上也曾上演,难怪网友直指:“失败了就做新品牌,不停出新品,不停地失败。”

不得不说,燃油车企业这么混乱、狼狈的转型,在整个汽车行业还真不多见。

或许,对长城而言,重视新能源转型的同时,需要保持定力和产品延续性,淬炼、夯实自己的优势,以此直面行业变化、行稳致远。

对于长城溃败,你怎么看?

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